SEO-основа сайта — что должно быть с первого дня

SEO-основа — это то, что закладывается в сайт при разработке: структура страниц под реальный спрос, понятные адреса, свои title и description у каждой страницы, один заголовок H1, разметка schema.org, карта сайта, правильный robots.txt, редиректы со старых адресов, скорость и подключённые Google Search Console и Яндекс Вебмастер. Это не продвижение, а фундамент, без которого продвижение не работает. В мои сайты SEO-основа входит всегда. Продвижение по конкретным запросам — отдельная работа, о ней в конце.

Структура под спрос — главное, что решается до дизайна

Поисковик показывает не сайт, а страницу. Если услуги перечислены одним списком на странице «Услуги», по запросу про конкретную услугу показать нечего.

Поэтому структуру я собираю от запросов: что люди ищут, какими словами, на каком языке. Источники простые — Яндекс Вордстат с регионом Казахстан или Алматы, планировщик ключевых слов Google, подсказки в поисковой строке и вопросы, которые клиенты задают менеджерам в WhatsApp. Последний источник часто самый ценный: так люди формулируют задачу на самом деле. Каждая группа запросов получает свою страницу с ответом. Новый сайт Atlas Tourism — 158 страниц: гид для паломника, отдельные страницы туров, отдельный лендинг ранней брони хаджа. Каждая отвечает на свой вопрос, а не пересказывает главную. Этот сайт устроен так же: отдельная страница под каждую услугу, отрасль, кейс и статью.

Две типичные ошибки:

• одна страница на всё — услуги, цены и контакты на главной;
• несколько страниц под один запрос — они конкурируют друг с другом, и поисковик не понимает, какую показывать.

Для Казахстана отдельно собирайте запросы на казахском: люди ищут не переводом русских фраз, а своими словами. Двуязычный сайт — это две семантики, а не одна с переводом. Подробнее — в статье про сайт на казахском, русском и английском.

Технический минимум на каждой странице

• Адрес — короткий, читаемый, латиницей: /services/sites, а не /page?id=123. После запуска адрес не меняется.
• Title — свой у каждой страницы, с главным запросом и, где уместно, городом: «Разработка сайтов в Алматы», а не «Главная».
• Description — одно-два предложения, которые хочется нажать в выдаче. На позиции он напрямую не влияет, но влияет на то, кликнут ли по вам.
• Один H1 — заголовок страницы, дальше подзаголовки по порядку, без прыжков через уровень ради размера шрифта.
• Текст в HTML — не в картинках и не появляется только после скриптов.
• Alt у изображений — короткое описание того, что на картинке.
• Canonical — указание основной версии страницы, чтобы адреса с рекламными метками и фильтрами не плодили дубли.
• Превью ссылки — картинка, заголовок и описание, которые видны, когда ссылку пересылают в WhatsApp или Telegram. На позиции это не влияет, но влияет на то, откроют ли ссылку.

Всё это должно редактироваться в админке. Если для правки title нужен программист, title не будут править никогда.

Карта сайта, robots.txt и разметка

Карта сайта (sitemap.xml) — список всех страниц для поисковика. Она должна обновляться сама при каждом изменении сайта, а не собираться вручную раз в год. Карту отправляют в Search Console и Вебмастер. Отдельно проверяю, чтобы в неё и в индекс не попадали служебные страницы: корзина, поиск по сайту, личный кабинет, страница «спасибо за заявку».

robots.txt — файл, который говорит поисковикам, что можно индексировать. Одна строка в нём может закрыть весь сайт. Так было у крупной строительной компании, сайт которой я разбирал на аудите: robots.txt запрещал индексацию целиком, и весь органический трафик доставался конкурентам. Такое случается, когда при запуске переносят настройки с тестовой версии: там индексацию закрывают правильно, а на рабочем сайте забывают открыть.

Разметка schema.org — описание компании, услуг, хлебных крошек, вопросов и ответов в машинно-читаемом виде, для магазина — ещё и товаров с ценой и наличием. Она помогает поисковику понять страницу и показать в выдаче расширенный сниппет. Как разметка помогает ещё и с ИИ-ассистентами — в заметке «Сайт, который находят не только в Google».

Переезд на новый сайт без потери позиций

Самый дорогой SEO-провал — переезд без редиректов. Старые адреса, которые годами собирали позиции и ссылки, начинают отдавать ошибку 404, и сайт проседает в поиске.

Лучший редирект — тот, который не понадобился: если старые адреса нормальные, я их сохраняю. Если структура меняется, при запуске нового сайта я:

1. выгружаю все старые адреса — из карты сайта, аналитики и Search Console;
2. для каждого назначаю новый адрес и ставлю постоянный редирект (301);
3. проверяю, что редиректы не идут цепочкой и не теряют рекламные метки;
4. после запуска слежу за ошибками в Search Console и Вебмастере.

Скорость, аналитика и карты

Скорость. Google учитывает её при ранжировании, а люди — когда решают, ждать или уйти. Подробно — в статье о скорости сайта.

Search Console и Вебмастер подключаются в день запуска, на аккаунт компании. Без них вы не узнаете, что страница выпала из индекса или что поисковик не может её открыть. В Вебмастере стоит указать регион сайта — Яндекс учитывает его в региональной выдаче.

Аналитика с целями на заявки — тоже часть основы. Без неё не понять, какие страницы приводят клиентов, а какие собирают только просмотры.

Карточки на картах. Для локального бизнеса в Алматы важны и карточки в Google Картах и 2ГИС. Название, адрес и телефон должны совпадать везде — на сайте, в картах, в соцсетях. Расхождения путают и людей, и поисковики.

Что SEO-основа не делает

Она не выводит сайт в топ сама по себе. Основа делает так, чтобы поисковик видел все страницы, понимал, о чём каждая, и не спотыкался о технические ошибки. Дальше начинается работа с запросами, текстами и ссылками — продвижение. Сайт EMS Group я вывел в первые три строки выдачи по целевым запросам — и начинался этот путь тоже с аудита основы.

Поэтому я с осторожностью отношусь к обещаниям «выведем в топ за месяц». Сроки в поиске зависят от конкуренции, возраста сайта и того, что делают конкуренты, — гарантировать их честно нельзя. Гарантировать можно другое: что сайт не теряет трафик из-за собственных ошибок.

Если сайт уже есть, пройдитесь по этому списку или закажите аудит: индексация, мета-теги, структура и разметка там проверяются в первую очередь. Если сайт только планируется, всё это входит в разработку сайта по умолчанию.