Как считать заявки с сайта — цели, источники и UTM-метки

Заявки с сайта считают в три слоя. Первый — цели в аналитике: каждое нажатие на WhatsApp, Telegram, телефон и каждая успешно отправленная форма. Второй — источник: UTM-метки на всех ссылках, которые вы контролируете, и этот источник должен доехать до менеджера вместе с сообщением. Третий — учёт: каждая заявка попадает в CRM или хотя бы в таблицу с отметкой, откуда она пришла и чем закончилась. Только когда есть все три слоя, можно ответить на главный вопрос — какая реклама приводит клиентов, а не просто переходы.

Клик, обращение и продажа — три разные цифры

Аналитика видит клик по кнопке WhatsApp. Но клик — это намерение: человек мог передумать, не отправить сообщение или написать «просто спросить». Менеджер видит сообщения. Бухгалтерия видит оплаты. Если эти цифры не сведены вместе, у каждого отдела своя правда, и спор «реклама не работает» — «менеджеры не дожимают» не заканчивается никогда.

Поэтому для каждого канала я смотрю на три цифры:

• клики по кнопкам связи — из аналитики;
• обращения — сколько людей реально написали или позвонили;
• сделки — сколько из них купили.

Разрыв между кликами и обращениями показывает проблему на стыке сайта и мессенджера: кнопка ведёт не туда, сообщение не уходит, человек передумал на полпути. Разрыв между обращениями и сделками — проблему в продажах или в качестве трафика. Это разные проблемы, и чинят их разные люди.

Цели в аналитике — что именно считать

В Google Analytics это называется ключевыми событиями, в Яндекс Метрике — целями. Я настраиваю их на каждое действие, которое ведёт к контакту:

• нажатие на WhatsApp, Telegram, телефон и почту — отдельными событиями и с отметкой, с какой страницы;
• успешную отправку формы — не нажатие кнопки «Отправить», а именно успешную отправку, иначе ошибки заполнения посчитаются заявками;
• для магазина — оформленный заказ и оплату.

В сами формы стоит добавлять скрытые поля со страницей и метками источника. Тогда источник виден не только в отчёте аналитики, но и в каждой заявке, которую получает менеджер.

На этом сайте каждое нажатие на WhatsApp, Telegram или почту уходит в аналитику событием — вместе со страницей и предложением, по которому человек пришёл. У WEICAN посадочная для рекламы отправляет события в аналитику, а сами заявки — в Telegram.

Проверка простая: нажмите каждую кнопку сами и посмотрите, появилось ли событие в отчёте в реальном времени. Типичные поломки: счётчик установлен дважды и удваивает все цифры; цель срабатывает на компьютере, но не на телефоне; событие формы приходит раньше, чем форма проверила номер телефона.

UTM-метки — источник у каждой ссылки

UTM-метки — это параметры в конце ссылки, по которым аналитика понимает, откуда пришёл человек: utm_source — площадка, utm_medium — тип трафика, utm_campaign — кампания, utm_content — конкретное объявление.

Правила, которые экономят нервы:

• все метки латиницей, в нижнем регистре, без пробелов. instagram и Instagram аналитика посчитает как два разных источника;
• одна схема названий на всю компанию — записанная в таблицу, а не в голове таргетолога;
• метки на всём, что вы контролируете: реклама, ссылка в профиле Instagram, кнопка «Сайт» в карточках 2ГИС и Google Карт, рассылки, QR-коды на печатных материалах. Например, для кнопки в карточке 2ГИС — utm_source=2gis и utm_medium=card, для ссылки в профиле Instagram — utm_source=instagram и utm_medium=bio.

Для рекламы в Instagram удобно использовать динамические параметры Meta. В поле параметров URL объявления метке utm_source можно присвоить значение {{site_source_name}}, метке utm_campaign — {{campaign.name}}, метке utm_content — {{ad.name}}. Названия кампании и объявления подставятся сами, и в аналитике будет видно не просто «Instagram», а конкретное объявление.

И проверьте, что метки доживают до страницы. Если сайт перенаправляет с http на https или с www на адрес без www и при этом отрезает параметры, метки теряются по дороге. Откройте рекламную ссылку целиком и посмотрите, остались ли они в адресе после загрузки.

Источник должен доехать до менеджера

Самое слабое место — мессенджеры. Аналитика знает, что человек пришёл из рекламы и нажал WhatsApp. Но в WhatsApp приходит просто сообщение, и связь с рекламой обрывается.

Решение — передавать источник в самом сообщении: страницу, что интересует, короткую метку кампании. Как это устроено и почему шаблон «Пишу с сайта» стоит денег, я разбирал отдельно — в заметке о заявках из WhatsApp без контекста.

Второй шаг — чтобы сообщения не жили только в телефоне менеджера. В Wigwam обычный WhatsApp магазина подключён к мини-CRM по QR: любое входящее сообщение превращается в карточку клиента со статусом «новый», «купил» или «отказ», а базу можно выгрузить в Excel. Так у каждой заявки появляются история и итог. Подробнее — в решении «WhatsApp в CRM».

Звонки считают отдельно. Если их много, помогает коллтрекинг — подменные номера, по которым видно, из какого канала звонок. Если мало, достаточно, чтобы менеджер спрашивал, откуда человек узнал о компании, и записывал ответ.

То же с продажами офлайн. Если сделка закрывается в офисе или магазине, связь с источником всё равно можно восстановить: по номеру телефона клиента найти его первое обращение и метку, с которой оно пришло.

Отчёт, с которого стоит начать

Сложная система для старта не нужна. Хватит таблицы, которую обновляют раз в неделю. Строки — источники: каждая кампания в Instagram, поиск Google и Яндекса, 2ГИС, рекомендации. Столбцы — клики, обращения, сделки, выручка.

Через несколько недель станет видно то, чего не покажет ни один рекламный кабинет сам по себе: какая кампания приносит деньги, а какая — только клики и вопросы «а сколько стоит?».

Решения по такой таблице простые. Кампании, которые дают клики, но не сделки, — менять или останавливать. Страницы, где много кликов и мало обращений, — разбирать: что-то мешает человеку дописать сообщение. Каналы, где обращения есть, а сделок нет, — повод послушать, как отвечают менеджеры.

Ещё два правила:

• выберите одну систему аналитики главной. Google Analytics и Метрика всегда показывают немного разные цифры — это нормально. Сравнивайте периоды внутри одной системы, а не системы между собой;
• не считайте свои тестовые заявки. Перед запуском и после каждой правки команда отправляет проверочные формы — их нужно помечать и отфильтровывать.

Если заявки вроде бы есть, но непонятно, откуда, — это задача аудита заявок: проверяю, что считается, а что нет, и где теряется путь от кнопки до менеджера. А если заявок мало в принципе, начните со статьи «Почему с сайта нет заявок».