Лендинг или многостраничный сайт — что нужно вашему бизнесу

Лендинг нужен, когда у вас одно предложение, одна аудитория и трафик из рекламы: человек пришёл по объявлению, и страница доводит его до заявки. Многостраничный сайт нужен, когда услуг несколько, клиенты ищут вас в Google и Яндексе по разным запросам или решение принимается долго и его нужно обосновать. На практике лучше всего работает связка: сайт отвечает за поиск и доверие, а отдельные посадочные страницы — за рекламу. Ниже — как понять, что нужно вам сейчас.

Когда достаточно лендинга

Лендинг — одна страница с одной задачей. Он подходит, если:

• предложение одно — услуга, продукт, событие, набор в группу;
• трафик из рекламы — Instagram, Google, Яндекс — и страница должна продолжать обещание объявления;
• нужно быстро проверить спрос, прежде чем вкладываться в большой сайт;
• решение простое — человеку не нужно изучать каталог и сравнивать варианты, чтобы оставить заявку.

В моём архиве так сделаны лендинги визового агентства Crocus Visa, логистической компании BSH Logistics и детской футбольной академии TURAN. Срок — от двух-четырёх недель.

Хороший лендинг — не «длинная страница с блоками», а аргумент, выстроенный по порядку: что вы предлагаете, для кого, почему вам можно верить, сколько стоит или от чего зависит цена, что сделать дальше. Каждый блок отвечает на следующее сомнение. Блок, который ни на что не отвечает, лишний.

Для рекламы в Instagram добавлю три правила. Первый экран продолжает объявление теми же словами и той же картинкой — человек должен сразу узнать, куда пришёл. Кнопка WhatsApp или короткая форма видна без прокрутки. И страница быстро открывается по мобильному интернету: трафик из Instagram — это телефоны, и ждать загрузки там никто не будет.

Слабое место лендинга — поиск. Одна страница может хорошо отвечать на одну группу запросов, но не на все ваши услуги сразу. Если клиенты ищут вас по разным словам, одной страницы мало.

Когда нужен многостраничный сайт

Многостраничный сайт оправдан, если:

• услуг или товаров несколько и у каждой свой спрос;
• клиенты приходят из поиска — каждая страница отвечает на свой запрос и собирает свой трафик;
• решение долгое — закупщику, паломнику, покупателю автомобиля нужно изучить детали, сравнить варианты и показать сайт кому-то ещё;
• доверие строится на фактах — кейсы, документы, команда, отзывы, условия.

Мой самый большой сайт — новый сайт Atlas Tourism: 158 страниц на русском и казахском, гид «Путь к умре», туры с галереей отелей. Паломнику, который едет впервые, нужно понять многое — от этапов поездки до того, где он будет жить. На одной странице это не поместить, а на отдельных каждая отвечает на свой вопрос.

Минимальный набор страниц у такого сайта:

• главная — кто вы, для кого и куда идти дальше;
• страница на каждую услугу или категорию — со своим запросом, ценами или условиями и кнопкой заявки;
• кейсы или проекты — доказательства, лучше с цифрами и ссылками;
• о компании — люди, документы, адрес;
• контакты — с картой и всеми способами связи.

Статьи добавляйте, если готовы писать регулярно: блог, где последняя запись появилась давным-давно, говорит о компании хуже, чем отсутствие блога.

В B2B сайт работает ещё и как досье. Решение принимают несколько человек: закупщик, инженер, финансист, руководитель. Каждому нужен свой аргумент, и каждый проверяет компанию до звонка — проекты, цифры, документы, условия. Лендинг на один экран этого не выдержит.

Срок у корпоративного сайта с каталогом и несколькими языками — около двух месяцев.

Сайт плюс посадочные страницы под рекламу

Главная ошибка — вести рекламу на главную многостраничного сайта. Человек кликнул по объявлению про конкретную услугу, а попал на страницу обо всём. Обратная ошибка — бесконечный лендинг, который пытается рассказать обо всех услугах сразу и не продаёт ни одну.

Решение — связка. Сайт отвечает за поиск и доверие, посадочные страницы — за рекламу:

• Для стоматологической клиники Mirai Dental я сделал отдельную посадочную под каждую услугу, и каждая ведёт к записи на приём. Конверсия посадочных — 23%. Как устроен такой сайт — в решении «Сайт для клиники и стоматологии».
• У WEICAN рядом с каталогом генераторов работает отдельная посадочная для рекламы: заявку там оставляют в короткой форме, она уходит в Telegram, а действия посетителей видны в аналитике.
• У Atlas внутри большого сайта есть отдельный лендинг ранней брони хаджа — со своей задачей и своим путём к заявке.

Сколько нужно посадочных? По одной на предложение, а не на объявление. Несколько объявлений про одну услугу ведут на одну страницу, но с разными метками — тогда в аналитике видно, какое из них приводит заявки.

Посадочная под рекламу живёт рядом с сайтом: та же система дизайна, те же контакты и аналитика, но одна задача и ничего лишнего. Подробнее — в решении «Лендинг под рекламу».

Как выбрать — короткий тест

Если почти все ответы в левой колонке — начните с лендинга. Если в правой — делайте сайт, а под каждую рекламную кампанию добавляйте свою посадочную.

Лендинг не тупик. Если дизайн и тексты сделаны в одной системе, из него потом вырастает сайт: лендинг становится страницей услуги, рядом появляются другие услуги, кейсы и статьи. Сигналы, что пора расти: реклама дорожает и нужен поисковый трафик, появляются новые услуги, клиенты всё чаще просят «скинуть что-то подробнее».

Ошибки, которых стоит избежать

• Лендинг без SEO-основы. Даже у одной страницы должны быть заголовок и описание для поиска, разметка и быстрая загрузка.
• Сайт из главной и «Услуг» одним списком. У каждой услуги должна быть своя страница, иначе поиску нечего показать по запросу. Подробнее — в статье об SEO-основе сайта.
• Несколько лендингов на разных конструкторах. Контакты и цены на них расходятся, и через год никто не помнит, какой из них живой.
• Посадочные-клоны. Страницы, где отличается одно слово в заголовке, а остальное скопировано. Поисковик видит в них дубли, а человек — шаблон.
• Посадочная, которая уводит. Меню на весь сайт, ссылки на соцсети и блог посреди страницы — каждый лишний выход уводит человека от заявки.

Выбирайте не формат, а задачу: что должен сделать человек и откуда он придёт. Если сомневаетесь, напишите — скажу, с чего начать именно вам. Как я делаю сайты и лендинги.